Kundengewinnung für Gründer beginnt nicht mit Werbung, sondern mit klarer Positionierung, einer passenden Zielgruppe und einer durchdachten Akquise-Strategie. Wer früh versteht, wie potenzielle Kunden denken und wonach sie suchen, schafft die Basis für Sichtbarkeit, Vertrauen und erste Aufträge.
Viele Menschen, die über eine Selbstständigkeit nachdenken, stellen sich dieselbe Frage: Werde ich überhaupt Kunden finden? Diese Frage ist berechtigt. Sie ist sogar eine der klügsten Fragen, die man sich vor einer Gründung stellen kann – denn ein Unternehmen ohne Kunden ist kein Unternehmen, sondern ein teures Hobby.
Die gute Nachricht: Kundengewinnung ist kein Talent, das man entweder hat oder nicht. Es ist ein Handwerk. Eines, das man lernen kann – und das mit der richtigen Vorbereitung schon vor dem ersten Tag der Selbstständigkeit beginnt.
Dieser Artikel richtet sich an alle, die noch vor der Entscheidung stehen. Die überlegen, ob der Schritt in die Selbstständigkeit der richtige ist – und die verstehen wollen, wie das mit den Kunden eigentlich funktioniert.
Wer sich ernsthaft mit einer Gründung beschäftigt, kommt früher oder später an den Punkt, an dem das Thema Vertrieb und Akquise auftaucht. Und plötzlich fühlt sich die ganze Idee weniger großartig an. Nicht weil sie schlecht ist – sondern weil die meisten Menschen nie gelernt haben, wie man professionell Kunden gewinnt.
In einem Angestelltenverhältnis kümmern sich andere darum: der Vertrieb, das Marketing, die Geschäftsführung. Als Selbstständige oder Selbstständiger sind Sie das alles in einer Person. Das klingt nach viel – und das ist es anfangs auch. Aber der entscheidende Unterschied zur Anstellung ist: Sie verkaufen nicht irgendein Produkt eines anderen Unternehmens. Sie verkaufen Ihre Expertise, Ihre Erfahrung, Ihre Lösung, Ihr Produkt. Das verändert alles.
Aus meiner Beratungspraxis seit 2009 – mit über 1.500 begleiteten Gründungen – weiß ich: Die größte Hürde beim Thema Kundengewinnung ist nicht der Markt. Es ist die innere Überzeugung, dass das eigene Angebot wirklich gebraucht wird.
Bevor Sie auch nur einen einzigen Akquise-Anruf tätigen oder einen Social-Media-Post schreiben, müssen Sie eine Frage beantworten können: Für wen genau bin ich die beste Wahl – und warum?
Wer diese Frage nicht klar beantworten kann, wird sich später schwertun. Nicht weil das Angebot schlecht ist, sondern weil potenzielle Kunden in Sekunden entscheiden, ob jemand zu ihrem Problem passt. Wer zu vage ist, wird übersehen.
Die gute Nachricht: Diese Klarheit entwickelt sich und gehört zur Gründungsvorbereitung – sie muss nicht von Anfang an perfekt sein. In der Beratung erlebe ich täglich, dass Menschen, die sich zu Beginn noch sehr unsicher fühlen, nach wenigen gezielten Gesprächen genau wissen, wen sie ansprechen wollen und warum. Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis der richtigen Fragen.
Ein Vergleich aus der Medizin hilft hier: Stellen Sie sich vor, Sie haben anhaltende Knieschmerzen. Gehen Sie zum Allgemeinmediziner – oder zum Kniespezialisten? Die meisten Menschen wählen den Spezialisten, obwohl der Allgemeinmediziner theoretisch genauso kompetent sein kann. Der Spezialist strahlt sofort Relevanz aus. Genau diesen Effekt braucht Ihr Unternehmen.
Was eine gute Positionierung ausmacht:
Eine spitze Positionierung beantwortet drei Fragen gleichzeitig: Wem helfen Sie? Bei welchem konkreten Problem? Und mit welchem Ergebnis? Je präziser Sie diese drei Fragen beantworten können, desto weniger müssen Sie später erklären – und desto schneller entscheiden Kunden zu Ihren Gunsten.
Beispiel für eine schwache Positionierung: „Ich bin Coach für persönliche Entwicklung.“
Beispiel für eine starke Positionierung: „Ich helfe Führungskräften über 45, die nach einer Kündigung neu starten wollen, dabei, in 90 Tagen ein tragfähiges Konzept für die Selbstständigkeit zu entwickeln.“
Der zweite Satz spricht genau die Menschen an, die dieses Problem haben. Der erste Satz spricht niemanden wirklich an.
Viele angehende Gründerinnen und Gründer haben Angst, sich zu sehr einzugrenzen. „Was ist, wenn ich dadurch Kunden verliere?“ ist eine der häufigsten Sorgen zum Start der Selbstständigkeit.
Die Realität ist die gegenteilige: Wer versucht, alle anzusprechen, erreicht am Ende niemanden. Denn Kommunikation, die für jeden passt, fühlt sich für keinen persönlich an.
Wie Sie Ihre Zielgruppe vor der Gründung schärfen:
Der erste Schritt ist nicht Marktforschung im klassischen Sinne – er ist Beobachtung. Fragen Sie sich: Mit wem haben Sie in Ihrer bisherigen beruflichen Laufbahn am liebsten gearbeitet? Wessen Probleme kennen Sie wirklich gut? Wo haben Sie in der Vergangenheit Lösungen gefunden, die anderen gefehlt haben?
Die Antworten auf diese Fragen sind der Rohstoff Ihrer Zielgruppendefinition. Und das Schöne daran: Diese Expertise haben Sie bereits. Sie müssen sie nur sichtbar machen.
Wie eine Zielgruppenanalyse konkret aussieht und welche Fragen dabei wirklich weiterhelfen, lesen Sie hier: Zielgruppenanalyse für Gründer
Das Wort „Akquise“ löst bei vielen Menschen sofort Unbehagen aus. Das Bild des aufdringlichen Vertreters, der ungebetene Anrufe tätigt, hält sich hartnäckig. Dabei hat professionelle Kundengewinnung damit wenig zu tun.
1. Das warme Netzwerk – unterschätzt und wirkungsvoll
Der schnellste Weg zu ersten Kunden führt fast immer über Menschen, die Sie bereits kennen. Ehemalige Kollegen, frühere Vorgesetzte, Bekannte aus dem Studium oder dem Berufsumfeld. Diese Menschen kennen Ihre Arbeitsweise, Ihr Können und Ihre Persönlichkeit bereits – das ist ein Vertrauensvorschuss, den kein Marketing der Welt so schnell aufbaut.
Der entscheidende Punkt: Verkaufen Sie bei diesen ersten Gesprächen nicht direkt. Erzählen Sie, was Sie vorhaben, fragen Sie nach Einschätzungen und bitten Sie um Empfehlungen. Das fühlt sich für alle Beteiligten natürlicher an – und führt häufig zu den ersten echten Anfragen.
2. Sichtbarkeit über Inhalte
Wer regelmäßig über die Probleme seiner Zielgruppe schreibt – auf LinkedIn, in einem Blog oder Newsletter – zieht Interessenten an, ohne aktiv auf sie zugehen zu müssen. Diesen Mechanismus nennt man im Marketing Inbound: Sie machen sich auffindbar, statt anderen hinterherzulaufen.
Wichtig dabei: Schreiben Sie nicht über Ihr Angebot. Schreiben Sie über die Fragen, die Ihre Zielgruppe beschäftigen. Wer bei Google nach „Wie finde ich als Gründer meine ersten Kunden?“ sucht, hat ein konkretes Problem. Wenn Ihr Artikel diese Frage besser beantwortet als alle anderen, sind Sie bereits ein Schritt weiter.
3. Kooperationen mit Komplementär-Partnern
Eine der effektivsten und am wenigsten genutzten Methoden für Gründerinnen und Gründer in der Frühphase: Kooperationen mit Unternehmen, die dieselbe Zielgruppe bedienen, aber ein anderes Angebot haben. Eine Steuerberaterin, die Existenzgründer betreut, kann hervorragend mit einer Gründungsberaterin kooperieren. Beide profitieren – die Zielgruppe ebenfalls.
Ein guter Steuerberater ist für Gründerinnen und Gründer buchstäblich Gold wert – und gleichzeitig schwerer zu finden als viele denken. Viele Kanzleien nehmen schlicht keine neuen Mandanten mehr an. Der zuverlässigste Weg führt deshalb über eine persönliche Empfehlung aus dem Netzwerk. Fragen Sie gezielt in Ihrem Umfeld nach – wer selbstständig ist und einen guten Steuerberater hat, empfiehlt ihn meistens gerne weiter.
Das beste Akquise-Gespräch ist kein Monolog. Es ist eine strukturierte Unterhaltung, in der Sie mehr fragen als erklären.
Der Grund ist simpel: Menschen kaufen keine Produkte oder Dienstleistungen. Sie kaufen Lösungen für Probleme, die sie wirklich beschäftigen. Wer im Gespräch sofort die eigene Leistung präsentiert, ohne vorher verstanden zu haben, was der Gegenüber eigentlich braucht, trifft häufig am Bedarf vorbei.
Die vier Fragen, die jedes Verkaufsgespräch strukturieren:
Beginnen Sie mit der aktuellen Situation: Wie läuft es gerade? Dann gehen Sie zum Problem: Wo liegt der größte Engpass? Danach fragen Sie nach den Folgen: Was kostet dieses Problem – in Zeit, Geld oder Energie? Und schließlich nach dem Wunschzustand: Wie würde es sich anfühlen, wenn dieses Problem gelöst wäre?
Sobald Ihr Gesprächspartner selbst beschreibt, wie wichtig eine Lösung für ihn wäre, müssen Sie Ihr Angebot nur noch als logische Antwort auf diese Beschreibung präsentieren. Kein Überreden, kein Druck – nur Passung.
Fast jeder, der sich selbstständig macht, hört diesen Satz früher oder später. Und fast jeder reagiert zunächst falsch darauf – nämlich mit einem Nachlass.
Das Problem: Wer sofort den Preis senkt, signalisiert dem Kunden unbewusst, dass der ursprüngliche Preis nicht gerechtfertigt war. Das untergräbt das Vertrauen in das Angebot – und in Sie als Person.
„Das ist zu teuer“ bedeutet in den meisten Fällen nicht: „Ich habe das Geld nicht.“ Es bedeutet: „Ich bin noch nicht überzeugt, dass es das wert ist.“
Im Vertrieb gibt es einen alten Satz: „Ein Nein gibt es nicht – der Kunde hat sich nur versprochen.“ Das klingt provokant, trifft aber einen wahren Kern. Die meisten Absagen sind keine endgültigen Entscheidungen, sondern Signale: zu früh, falscher Moment, Bedarf noch nicht klar genug gespürt. Wer dran bleibt – respektvoll, ohne Druck, aber konsequent – erlebt oft, dass aus einem frühen Nein Monate später ein Ja wird. Vorausgesetzt, Sie haben einen guten Eindruck hinterlassen und den Kontakt nicht abgebrochen.
Wie Sie konstruktiv reagieren:
Fragen Sie ruhig und ohne Verteidigungshaltung nach: „Wenn der Preis kein Thema wäre – würden wir dann zusammenarbeiten?“ Wenn die Antwort Ja ist, haben Sie einen Interessenten, der vom Angebot überzeugt ist. Dann geht es nur noch darum, den Wert klarer zu machen – nicht den Preis zu senken.
Helfen Sie dem Gegenüber dabei, den Wert zu berechnen: Was kostet das ungelöste Problem über ein Jahr? Was ist der Zeitaufwand, den er selbst investieren müsste, um zu demselben Ergebnis zu kommen? Diese Rechnung verändert die Perspektive – von Kosten zu Investition.
Fehler 1: Zu früh zu viel erklären
Viele Gründerinnen und Gründer überhäufen potenzielle Kunden beim ersten Kontakt mit Informationen über ihr Angebot. Das wirkt überwältigend. Besser: erst Interesse wecken, dann Details liefern.
Fehler 2: Kein System hinter der Akquise
Kundengewinnung, die nur dann stattfindet, wenn gerade Kapazitäten frei sind, führt zu Auftragslücken. Regelmäßigkeit ist entscheidend – auch in guten Phasen.
Fehler 3: Zu schnell aufgeben
Studien zum Kaufverhalten zeigen, dass die meisten Kaufentscheidungen erst nach dem fünften bis zwölften Kontaktpunkt fallen. Wer nach dem ersten Gespräch nichts mehr von sich hören lässt, verliert Kunden, die eigentlich kaufbereit gewesen wären.
Fehler 4: Den eigenen Wert nicht kennen
Wer sich selbst nicht sicher ist, was das eigene Angebot wirklich bringt, kommuniziert diese Unsicherheit – unbewusst, aber spürbar. Klarheit über den eigenen Mehrwert ist keine Frage des Egos, sondern der Professionalität.
Wer erst nach der Gründung anfängt, über Kunden nachzudenken, verliert wertvolle Zeit. Die Vorphase der Selbstständigkeit ist der ideale Moment, um die eigene Positionierung zu schärfen, erste Gespräche zu führen und ein Netzwerk aufzubauen, das vom ersten Tag an trägt.
Das bedeutet nicht, dass Sie schon vor der offiziellen Gründung verkaufen müssen. Es bedeutet, dass Sie Sichtbarkeit aufbauen, Vertrauen schaffen und herausfinden, ob Ihr Angebot auf echten Bedarf trifft – bevor Sie den formalen Schritt gegangen sind.
Übrigens: Wer aus einer Anstellung heraus gründet oder sich in einer beruflichen Neuorientierung befindet, kann unter bestimmten Voraussetzungen bereits vor der Gründung auf staatliche Förderung für eine professionelle Beratung zurückgreifen. Mehr dazu weiter unten.
Kundengewinnung ist nur ein Teil der Frage. Wer noch mitten in der Überlegung steckt, ob die Selbstständigkeit überhaupt der richtige Schritt ist, braucht zuerst Klarheit über das Größere: Passt dieses Leben zu mir? Bin ich bereit für die Verantwortung? Habe ich ein Angebot, das trägt?
Genau für diese Phase habe ich mein Buch „Wenn der Job nicht mehr zu dir passt“ geschrieben. Es richtet sich an Menschen, die spüren, dass der aktuelle Weg nicht mehr stimmt – aber noch nicht wissen, wohin der nächste führt. Es hilft dabei herauszufinden, welche Fähigkeiten und Stärken Sie bereits mitbringen – und ob sich daraus eine tragfähige Geschäftsidee entwickeln lässt. Denn oft steckt die beste Idee genau dort, wo man am wenigsten sucht: in dem, was man schon lange gut kann und anderen längst selbstverständlich erscheint. Es ist kein klassisches Gründungsbuch, sondern eine strukturierte Entscheidungshilfe: mit konkreten Fragen, ehrlichen Einschätzungen und dem Blick auf das, was wirklich zu Ihnen passt.
Zum Buch „Wenn der Job nicht mehr zu dir passt“
Wer sich aus der Arbeitslosigkeit heraus selbstständig machen möchte, hat die Möglichkeit, eine professionelle Gründungsberatung über einen AVGS-Gutschein (Aktivierungs- und Vermittlungsgutschein) der Agentur für Arbeit vollständig fördern zu lassen. Das bedeutet: Die Beratungskosten trägt nicht Sie, sondern der Staat.
Im Rahmen des AVGS-Gründercoachings bei 1a-STARTUP arbeiten wir unter anderem genau an den Themen, die in diesem Artikel beschrieben werden: Positionierung, Zielgruppendefinition, Akquise-Strategie und die Vorbereitung auf Verkaufsgespräche.
→ Mehr zum AVGS-geförderten Gründercoaching bei 1a-STARTUP
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Über die Autorin: Dagmar Schulz ist Inhaberin der 1a-STARTUP Unternehmensberatung in Düsseldorf und begleitet seit 2009 Menschen auf dem Weg in die Selbstständigkeit. Mit über 1.500 begleiteten Gründungen, AZAV-Zertifizierung und Zulassung für BAFA und das Beratungsprogramm Wirtschaft NRW gehört sie zu den erfahrensten Gründungsberaterinnen im deutschsprachigen Raum. Sie ist Autorin der Bücher „Existenzgründung 45plus“ und „Wenn der Job nicht mehr zu dir passt“ sowie Mitglied der IHK-Vollversammlung Düsseldorf seit 2021.
Bekannt aus „Hart aber fair“ (ARD) im Gespräch mit Hubertus Heil.
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