Keine Frage – auf eine Situation, wie Sie durch das Corona Virus entstanden ist, war keiner vorbereitet. Es gab zwar Hinweise darauf, dass globale Pandemien uns in der Zukunft treffen könnten, aber dass es so schnell geht, hatte wohl keiner auf der Agenda für 2020.
Von beinahe einem Tag auf den anderen mussten Unternehmen mit einer völlig neuartigen Realität und neuartigen Anforderungen umgehen: Lockdown, verändertes Kundenverhalten, Krisenkommunikation, Ausfälle durch Krankheit und Unterbrechung wichtiger Lieferketten.
Die Pandemie hat gezeigt, dass im Grunde fast jedes Unternehmen vor den gleichen Problemen steht: Zuerst geht es darum, die eigene Existenz zu retten und die Finanzen so gut es geht im Griff zu behalten. Der Cashflow muss erhalten bleiben, um Arbeitsplätze zu sichern. Verluste ausgleichen und neue Einnahmequellen generieren war und ist oberste Priorität. Was hatte das alles für Auswirkungen auf das Marketing und was davon wird auch nach Corona bleiben?
Globale Marken haben es vorgemacht: Corona und alle damit verbundenen Veränderungen benötigen neue Wege im Marketing. Kunden kaufen anders ein und erwarten bei Problemen wie Lieferengpässen klare, schnelle Aussagen darüber, wann und wie die Schwierigkeiten angegangen werden. Im Fokus steht die Krisenkommunikation und lösungsorientiertes Denken und Handeln. Information war und ist das A und O in der Krise. Ein bestimmter Artikel ist ausverkauft? Wann kommt er wieder rein? Gibt es Alternativen? Wie kann ich meine Kunden beruhigen und das Vertrauen erhalten, auch wenn mal etwas nicht verfügbar oder möglich ist?
Hier kann man viel von den großen Marken lernen, denn sie haben nicht nur das Budget, um neue Möglichkeiten des Marketings zu finden, sondern auch viele kluge Köpfe, die sich den ganzen Tag nur damit beschäftigen. Kleine Unternehmen sind häufig so in die Probleme des Tagesgeschäfts eingebunden, dass für Marketing kaum Zeit und vor allem Personal übrig ist. Warum also nicht auf die schauen, die die Mittel haben und bereits erfolgreich neue Wege gehen?
Viele Experten sind vor Jahren davon ausgegangen, dass die Hauptprobleme der Wirtschaft mit einem Zusammenbruch der digitalen Welt einhergehen würden. Jetzt, da die „echte“ Welt einen herben Rückschlag erfahren hat, hat sie sich nun ganz im Gegenteil als die Lösung oder gar Rettung herausgestellt. Wo Menschen aufgrund von Kontaktbeschränkungen in ihrer Mobilität eingeschränkt sind, wird das Internet zur ersten Wahl, um trotzdem mit ihnen in Kontakt zu kommen. Der Kunde kann nicht zum Unternehmen kommen? Dann muss das Unternehmen eben zu den Menschen kommen.
Was also haben erfolgreiche internationale Brands richtig gemacht? Sie haben auf eine Mischung von altbewährten und neuen, frischen Marketingideen gesetzt. Dazu gehört z. B. das Wiederbeleben von Radiowerbung. Dieser Weg zum Kunden ist nicht nur relativ kostengünstig, sondern clever. Gerade zu Beginn der Krise hatten viele Menschen ein erhöhtes Informationsbedürfnis, wie man an den diversen Sondersendungen im TV und Radio sehen konnte. Dementsprechend konnte durch Radiowerbung eine hohe Zahl an Kunden mit recht einfachen Mitteln erreicht werden.
Auch das Internet und die sozialen Medien wurden in hohem Maße genutzt, um die neusten Informationen über Corona zu erhalten. Durch Kurzarbeit, Ausfall der Schule oder Universität hatten die Menschen außerdem viel mehr Zeit, um im Internet unterwegs zu sein. Viele große Marken haben das erkannt und beispielsweise auf spezielle App-Angebote gesetzt, um Kunden anzusprechen und z. B. auf die eigene Website zu lenken. Die Vorteile: Es ist einfach für den Nutzer, ständig aktualisierbar und bietet unzählige Möglichkeiten der Information und Nutzung. Überhaupt haben viele Unternehmen die Coronazeit dazu genutzt, ihr Onlineangebot auf den neusten Stand zu bringen.
Restaurants haben Kunden auf ihrer Website darüber informiert, wie der Betrieb weitergeht, etwa durch neue Lieferservices oder geänderte Öffnungszeiten. Händler haben zeitnah darüber informiert, wann beliebte Artikel wieder verfügbar sind und haben darüber hinaus spezielle Sonderangebote geschaltet. Unternehmen, die sich flexibel auf die Krise eingestellt haben, konnten diesen Service einfach und blitzschnell über ihre Website, über eine eigene App oder ihre Social Media-Kanäle kommunizieren.
Was für die Zukunft bleibt, ist die Erkenntnis, dass es keine Trennung mehr zwischen On- und Offlinebusiness gibt. Der stationäre Handel und alle anderen Unternehmen müssen auf das geänderte Kauf- und Informationsverhalten der Kunden eingehen und in ihre Marketingplanung mit einbeziehen. Wenn sich Kunden einmal an einen Service gewöhnt haben, werden sie in Zukunft nicht mehr darauf verzichten wollen.
Auf der einen Seite haben Kunden mit vermehrten Onlinekäufen auf die Corona Beschränkungen reagiert. Auf der andern Seite aber wurden verstärkt auch lokale Angebote wahrgenommen wie etwa die oben angesprochenen Lieferservices von Restaurants. Für Unternehmen ist dies nicht ganz einfach, nehmen wir das Beispiel Supermarktketten. Während Filialen in Bayern dieses oder jenes Produkt in großer Zahl zur Verfügung hatten, waren manche Artikel andernorts bereits nach Stunden ausverkauft. Was bedeutet das für die Kommunikation und das Marketing?
Man muss die Kunden lokal informieren und dort aktiv werden, wo die Probleme sind. Was nutzt es, zu wissen, dass in Hamburg ausreichend Toilettenpapier vorhanden ist, wenn ich 300 Kilometer entfernt wohne? Als Kunde möchte ich wissen, was bei mir vor Ort los ist und wann ich ganz konkret wieder mit einer neuen Lieferung rechnen kann. Auch ein Thema: der unterschiedliche Umgang der einzelnen Bundesländer mit der Corona Krise. Kann mein Kind morgen wieder in den Kindergarten? Wird es Betreuung geben? Wann fängt die Schule wieder an? Informationen aus anderen Gegenden helfen nicht weiter, als Betroffener interessiert mich eine lokale Lösung.
Hier waren und sind Unternehmen sowie Institutionen gefragt, flexibel und lokal auf Schwierigkeiten zu reagieren und den Informationsfluss für die eigenen Kunden vor Ort zu gewährleisten.
Verschiedene Studien haben gezeigt, in welchen Bereichen des Marketing eine größere und in welchen eine geringere Nachfrage herrscht, seit das Virus unser Leben bestimmt. Zu den Verlierern gehört verständlicherweise die Eventbranche – aufgrund der Kontaktbeschränkungen und anderer Regelungen was Versammlungen und Veranstaltungen angeht, setzen Unternehmen in diesen Zeiten kaum auf große Events. Wer eindeutig gewonnen hat ist der Bereich Webentwicklung. Schnelle Online-Maßnahmen und Anwendungen, die unmittelbar greifen, sind der Weg zum Kunden. Das kann ein vereinfachter Bestellweg über den Onlineshop sein oder ein Anmeldeformular für den Newsletter. Infos müssen zeitnah vermittelt und abgerufen werden können, ebenso wie aktuelle Angebote.
Was die Studien auch gezeigt haben: Public Relations, also die Kommunikation mit dem Kunden, ist so wichtig wie nie. Auch PR gehört in den Marketing Mix und sollte nicht erst jetzt einen hohen Stellenwert in Unternehmen haben. Wer dieses Feld bisher vernachlässigt hat, hat während der Corona Zeit hoffentlich umgedacht. Information ist Trumpf und überlebenswichtig – nie haben Kunden so sehr erwartet, auf dem Laufenden gehalten zu werden wie jetzt, wo nichts sicher scheint. Konkret bedeutet das, dass sofort kommuniziert werden muss, wenn etwas nicht gut läuft. Krisenkommunikation setzt Empathie und vorausschauendes Handeln voraus, ebenso wie der Wille zur Transparenz. Kein Unternehmen war auf die Krise vorbereitet und überall läuft einmal etwas nicht optimal. Damit der Kunde sein Vertrauen nicht verliert, muss man Fehler zugeben können bzw. umfassend über die Probleme informieren und möglichst eine Lösungsstrategie parat haben. Nicht zu reagieren oder im schlimmsten Fall Unwahrheiten präsentieren hat schon vielen Unternehmen das Genick gebrochen.
Auf der anderen Seite sollten Unternehmen aber auch über Positives berichten. Was gibt es für neue Angebote für den Kunden? Welche Services wurden verstärkt? Welches neue Produkt ist im Sortiment, gibt es spezielle Angebote? Auch das sollte der Kunde schnell wissen, denn dies bedeutet im besten Fall mehr Umsatz und zufriedenere Kunden.
Das Fazit:
In Krisenzeiten sind für Unternehmer drei Ziele am wichtigsten:
1. Den Verkauf und damit die Umsätze ankurbeln, um die Existenz des Unternehmens und Arbeitsplätze zu sichern.
2. Möglichst flexibel sein und schnell auf aktuelle Situationen reagieren, um keine Chance zu verpassen und zu zeigen, dass man mitdenkt und vor allem im Sinne der Kunden agiert.
3. Das Vertrauen der Kunden in das eigene Unternehmen durch Transparenz und offene Kommunikation halten und idealerweise langfristig festigen (Blog Beitrag: Stärkung der Marke)
Um diese Ziele zu erreichen haben sich drei Kernmethoden des Marketings als sinnvoll, effektiv und erfolgreich herausgestellt:
1. Diejenigen Medien nutzen und optimieren, die aufgrund der gestiegenen Nachfrage nach aktuellen Informationen und das Mehr an Zeit von der Zielgruppe am meisten genutzt werden.
2. So nah dran am Kunden agieren wie möglich, Stichwort lokal informieren und werben.
3. Gezielte PR Maßnahmen – auch auf lange Sicht – implementieren, um zeitnah zu informieren und Vertrauen zu erhalten bzw. zu gewinnen.
Zur Kommunikation in der Corona Krise hat uns Dr. Susan Tuchel, texpublik, bereits ihre persönlichen Tipps im Blog sowie im Video verraten.
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